Stratégie Omnicanale : Définition, stratégies et exemple

Comment définir une vraie stratégie omnicanale aujourd’hui ? Qu’est-ce que c’est réellement ?

Comment allier marketing local et stratégie omnicanale ?

Qu’est-ce qu’une Stratégie Omnicanale ?

La stratégie omnicanale consiste en l’utilisation simultanée et l’interconnexion des canaux de contact physiques et digitaux disponibles dans une entreprise Le but est d’améliorer l’expérience client en l’adaptant aux comportements et aux attentes des consommateurs.

Les internautes en profitent souvent pour poser des questions aux entreprises.

Autrefois, les entreprises employaient d’autres stratégies telles que le multi-canal, le cross-canal, …

Dans la stratégie multi-canale, les entreprises pouvaient mettre plusieurs canaux à profit même si ces derniers ne sont pas nécessairement liés. La stratégie cross-canal, elle, consiste en l’usage successif de différents canaux non complémentaires.

Toutefois, la nature constamment évolutive des comportements d’achat des consommateurs, mais aussi la réalité inévitable de la transformation digitale ont progressivement imposé aux entreprises l’adoption de la stratégie omnicanale.

En effet, pour faire un achat, les acheteurs utilisent, de manière simultanée, plusieurs canaux de contact (offline et online) pour interagir avec les entreprises.

Ainsi, il n’est pas rare de voir un internaute qui consulte un site e-commerce appeler pour échanger avec le conseiller clientèle avant de retourner sur le site pour passer sa commande.

En 20 ans, les clients sont devenus omniconsommateurs, c’est-à-dire qu’ils ont multiplié les canaux et moyens via lesquels ils effectuent leurs achats ou prennent contact avec une marque : 

• le site web,
• le chat en ligne,
• les réseaux sociaux,
• le magasin,
• l’application mobile, 
• les mails,
• les SMS,
• les messageries instantanées…

Un achat s’effectue désormais par de multiples canaux. Par exemple, un client peut commencer son parcours d’achat en se renseignant sur internet, puis en se rendant en magasin. Inversement, il peut se rendre en magasin, interagir avec un conseiller, puis acheter ensuite le produit via un réseau social. 

Les parcours peuvent être multiples. Si l’entreprise n’a pas mis en place une stratégie omnicanale, elle prend le risque de ne pas considérer le client comme unique, de le décevoir et de le perdre. 

Pourquoi faire une stratégie Omnicanal ?

Le besoin d’instantanéité des échanges et de la collecte d’informations impose aux entreprises de mettre à jour leurs techniques traditionnelles d’optimisation de l’expérience client et de s’adapter aux nouveaux enjeux.

Pour offrir aux clients une expérience client de qualité d’un canal à l’autre

Les statistiques confirment que la plupart des clients sont devenus omnicanaux. La mise en œuvre d’une stratégie omnicanale permet d’unifier et d’harmoniser l’expérience client. Ainsi, quel que soit le canal de contact ou d’achat qu’il emprunte, le client se sent à l’aise et effectue son parcours client avec satisfaction. En effet :

• Près de 87% des acheteurs effectuent une recherche sur internet avant d’aller faire un achat en magasin ;
• Près de 73% de consommateurs utilisent plusieurs canaux avant d’acheter un bien ou un service sur internet ;
• Près de 30% des personnes sondées utilisent au minimum trois canaux avant d’acheter sur internet.

Les clients attendent désormais de leurs marques qu’elles leur proposent une expérience client de qualité sur tous les canaux de contact et d’achat.

Pour fidéliser sa clientèle

Si vous voulez survivre dans votre secteur, les points de vente ne sont pas les seuls éléments à promouvoir !

La complexité de la relation client-marque est telle qu’il est nécessaire pour les entreprises d’investir l’ensemble du terrain digital en intégrant tous les canaux traditionnels à leur stratégie marketing.

Le but n’est plus seulement de parvenir à vendre à ses produits, mais de surpasser la concurrence en offrant à la clientèle une expérience fluide sur tous les canaux de contact et d’achat. Très peu d’entreprises parviennent à réaliser une telle prouesse. Cela peut donc devenir l’un de vos avantages concurrentiels.

Pour améliorer l’activité et augmenter les ventes

Selon les études, la stratégie omnicanale est un levier très puissant pour la rétention de clients.

Les statistiques indiquent que les clients qui bénéficient d’une expérience multicanale de qualité ont tendance, lors de leur deuxième achat, à dépenser 4% plus d’argent en magasin physique et 10% plus en magasin digital.

De plus, ces clients ont tendance à revenir plus souvent sur le site de l’entreprise dès qu’ils ont besoin de faire un achat.

Comment faire une stratégie omnicanale de A à Z ?

Connaître la clientèle

La connaissance précise du client, de ses comportements d’achat et de ses attentes est au cœur même de la stratégie omnicanale.

Cela passe nécessairement par des enquêtes de satisfaction et l’étude des commentaires et avis clients. Les données issues de ces enquêtes doivent être sauvegardées et centralisées dans un CRM pour favoriser une gestion optimale de la relation client.

C’est une étape essentielle de la stratégie omnicanale. Toute entreprise doit prendre le temps d’analyser et de comprendre ce qu’attendent les clients, et ne plus rester sur une connaissance historique. 

Les entreprises disposent de nombreux outils qui permettent d’obtenir des informations précises sur les clients. Ainsi, il sera possible d’activer les bons leviers, de supprimer les obstacles et d’améliorer certains points pour rendre l’expérience client satisfaisante. 

Pour comprendre les attentes et besoins de clients, plusieurs modes opératoires s’offrent à vous : 

• un sondage en ligne,
• une campagne email avec un lien vers un questionnaire,
• un sondage en magasin,
• des enquêtes par téléphone,
• la veille concurrentielle, 
• les outils d’analyse de la performance du site web.

La collecte de toutes les données doit être centralisée, d’où la nécessité de doter l’entreprise d’un outil CRM unique, qui permettra à toutes les équipes de les exploiter correctement : les équipes emailing, les équipes trafic, les équipes animation commerciale… 

Nous nous attardons un plus longuement sur l’outil de CRM unique plus bas dans l’article.

Utiliser les bons outils

Les bons outils produisent les bons résultats ! Toutefois, si vous n’avez pas suffisamment de ressources pour communiquer sur tous les canaux, ne vous mettez pas la pression. Sélectionnez les canaux et les points de contacts les plus prisés par vos clients.

Pour mener à bien une stratégie omnicanale et garantir des expériences harmonieuses, il est essentiel de disposer d’un système centralisé de gestion des données client tel qu’un outil CRM.

Cet outil CRM doit posséder les caractéristiques suivantes : 

• La centralisation des données : il regroupe toutes les données provenant de tous les canaux en un seul endroit pour simplifier la gestion des données et effectuer des analyses approfondies.

• L’accessibilité : il doit permettre de fournir un accès aux données clients aux équipes qui en ont besoin afin qu’elles puissent consulter ou utiliser les données et offrir un service cohérent et continu.

• La centralisation des retours : vous devez pouvoir collecter les commentaires des clients sur tous les points de contact du parcours pour les traiter et les analyser de manière globale, même s’ils sont fournis dans différents formats.

• Les recommandations : identifier facilement la meilleure action à entreprendre et améliorer la réactivité pour intervenir rapidement et efficacement.

• La priorisation des actions : via l’outil, vous pouvez hiérarchiser les actions, les optimisations et les corrections à mettre en œuvre et envoyer des alertes aux bonnes personnes au bon moment pour une réaction rapide et une prise de décision facilitée.

L’outil CRM est précieux car il aide non seulement à organiser les tâches lorsque vous êtes dans une démarche omnicanale, mais il fournit également des informations et des plans d’action en temps réel.

Personnaliser l’expérience client

En vous penchant sur les attentes et besoins des clients, vous en saurez davantage sur les étapes par lesquelles ils passent et les canaux qu’ils utilisent, que ce soit avant, pendant ou après l’achat.

Connaître les parcours clients permet de les simplifier, de les fluidifier et donc de les améliorer. Peut-être allez-vous découvrir qu’il vous manque un canal de communication ou encore que tel point de contact physique est défaillant. 

Autant d’informations précieuses pour construire une stratégie omnicanale customer-centric. Les équipes marketing et UX seront particulièrement sollicitées lors de cette étape. 

Elles vont prévoir des tests utilisateurs sur l’ensemble des canaux et nouvelles fonctionnalités en vue de fluidifier les passages d’un canal à un autre.

Techniquement, la stratégie omnicanale consiste à déployer une optimisation de l’expérience client avec une « customer centric approach ». Il s’agit donc de se focaliser sur le client et de lui offrir une expérience personnalisée.

Cet objectif peut être atteint grâce aux programmes VIP ou de fidélité, aux alertes spécifiques (anniversaire de naissance, anniversaire du premier contact/achat avec l’entreprise, bonus de fidélité, …).

Imaginez par exemple un client qui, à l’occasion de son anniversaire, reçoit sur son smartphone un bon d’achat de votre entreprise l’invitant à aller en magasin chercher son cadeau d’anniversaire. Se sentant ainsi valorisé, il aura tendance à toujours faire ses achats dans cette entreprise.

Privilégier la relation

Maintenir un lien privilégié avec votre client est essentiel pour assurer la durabilité des relations clients et la répétition des achats sur le long terme.

Pensez à intégrer à votre site un robot de conversation programmé pour répondre à des questions récurrentes. Cela aide à contourner le problème des longs temps d’attente au téléphone, et donner à vos clients une impression de disponibilité continue.

Exemples de stratégies omnicanales

Voici 3 exemples d’entreprises qui ont su prendre le virage de l’omnicanalité pour une expérience client réussie.

Decathlon

Decathlon est un excellent exemple d’entreprise omnicanale. 

Elle possède des magasins physiques et une boutique en ligne, ce qui permet aux clients de choisir de se rendre en magasin ou de commander en ligne. 

L’expérience d’achat est optimale en ce sens où le client peut localiser via le site web de Decathlon, le magasin le plus proche de chez lui, acheter en ligne, puis récupérer la commande en magasin en moins de 2 heures ou se la faire livrer à domicile.

L’équipementier sportif a développé tout un système logistique lui permettant de gérer un grand volume de commandes sur l’ensemble de ses canaux. Ainsi, les délais de livraison sont réduits et les clients satisfaits. 

Si les clients ont besoin d’aide, le service client a été déployé sur plusieurs canaux pour faciliter son accès : emails, chat en ligne, téléphone, réseaux sociaux.

Le parcours d’achat est flexible et s’adapte au besoin du client.

Le retail alimentaire

La plupart des grandes surfaces alimentaires font désormais partie de ces entreprises omnicanales. 

Que ce soit Auchan, Carrefour, Leclerc ou encore Intermarché, le compte client unique aura été le point de départ de ce cheminement vers l’omnicanalité. En effet, que vous décidiez de faire vos courses en magasin physique (hypermarché, supermarché ou de proximité) ou sur leur site web, un seul compte suffit afin de vous identifier et de bénéficier du programme de fidélité. 

D’un plein de courses à l’autre, vous pouvez décider de vous rendre en magasin, de faire vos courses en ligne et d’aller les récupérer au drive, voire même au drive piéton, ou encore de vous les faire livrer.

Le service client est accessible par téléphone, messagerie instantanée, email ou chat en ligne, ce qui est simplifiant pour le client. 

L’expérience client est sans couture.

Netflix

Netflix est très certainement l’un des exemples les plus réussi en terme de vision 360°. 

En effet, la célèbre plateforme de streaming est accessible sur tous les devices et n’importe où dans le monde. 

Ses algorithmes recommandent un contenu personnalisé à ses abonnés en fonction de l’historique de visionnage, des préférences et des évaluations laissées. Cette personnalisation de l’expérience incite à toujours regarder plus et à rester sur la plateforme. 

Ses canaux de communication sont multiples (emails, notifications, réseaux sociaux…) ce qui permet à Netflix de toujours tenir informés ses abonnés des nouveautés, des succès du moment et des promotions. 

Pour finir, il est facile pour un abonné de prendre contact avec Netflix par le chat en ligne, les emails ou le centre d’aide en ligne.

Tout est pensé pour que l’expérience client soit engageante et fluide, ce qui contribue à fidéliser les clients et à stimuler la croissance de l’entreprise.

Adopter une stratégie omnicanale aide les entreprises à attirer et conquérir de nouveaux clients et à fidéliser. C’est un avantage concurrentiel à ne pas négliger, car nous avons tous désormais envie de simplicité et de transparence, dans tous nos parcours d’achat.

Si vous vous demandez comment se fait la mise en œuvre pratique de la stratégie omnicanale, nous allons partager avec vous l’exemple de la marque Thomas Sabo.

Avec un site web disponible en version mobile et desktop et optimisé, Thomas Sabo a mis en place des points de contact chargés de recommander aux clients les produits disponibles en temps réel dans ses boutiques.

Il a prévu des options de « click & collect » et « click & reserve ». La marque envoie des mails personnalisés à ses clients, leur proposant des produits sur la base de leurs préférences. Evidemment, son activité s’est nettement améliorée.

L’entreprise Starbuck a aussi de son côté mis en œuvre cette stratégie.

La chaîne américaine de cafés a tout simplement proposé à ses clients un site internet sur lequel elle partage avec eux certaines informations utiles, spécifie leurs boissons préférées et leur offre des récompenses.